Dnes si budeme povídat o storytellingu. Pokud chcete, aby váš obsah dosahoval lepších výsledků, musíte se naučit vyprávět lepší příběhy. V tomto videu vám ukážu šest mých nejoblíbenějších storytellingových technik, které výrazně zlepší váš obsah. Po zhlédnutí tohoto videa vám zaručuji, že budete přemýšlet jinak o způsobu, jakým píšete scénáře a vytváříte videa.
Mimochodem, jmenuji se Callaway, dosáhl jsem přes miliardu zhlédnutí na krátkých videích, mám 500 000 sledujících a o těchto věcech přemýšlím neustále. Tak pojďme na to.
(00:24)
Tip číslo 1: Tanec mezi kontextem a konfliktem
První tip je to, čemu říkám „tanec“. Všechny skvělé příběhy jsou jako tanec mezi kontextem a konfliktem. Poskytnete trochu kontextu – postavy mají misi, něco dělají – a pak najednou přichází konflikt. Poskytnete trochu více kontextu, postavy vyřešily ten první konflikt, jsou na cestě a pak oh ne, další konflikt. Tento tanec je způsob, jak udržet diváka v pozornosti. Může to být celovečerní film nebo krátké video, tanec je tam vždy.
Proč to funguje? Konflikty vytvářejí v mozku otevřené smyčky a kontext pomáhá tyto smyčky uzavřít. Nejlepší vysvětlení, jaké jsem kdy viděl o tom, jak tuto myšlenku tance takticky implementovat, je od Matta Stonea a Treye Parkera, tvůrců seriálu Jižní park (South Park). Prezentovali to na přednášce na NYU.
Zjistili jsme toto opravdu jednoduché pravidlo, o kterém jste možná už všichni slyšeli, ale nám trvalo dlouho, než jsme se ho naučili. Můžeme vzít tyto beats, což jsou v podstatě body vašeho osnovy, a pokud mezi tyto beats patří slova „a pak“, máte v podstatě něco docela nudného. Co by se mělo stát mezi každým bodem, který jste napsali, je buď slovo „proto“ nebo „ale“.
Takže když přijdete s nápadem, je to jako: „Tohle se stane“ a pak „tohle se stane“. Ne, ne, ne! Mělo by to být: „Tohle se stane, a proto se stane tohle, ale stane se tohle, proto se stane tohle.“ Jakmile jsme to dokázali, někdy to doslova vypíšeme, abychom se ujistili, že to děláme správně. Máme své body a říkáme: „Okay, stalo se tohle, ale pak se stane tohle a to ovlivní tohle a to vede k tomu a proto dostanete pořad, který působí jako: z tohohle na tohle, na tohle, ale tady je komplikace.“
Takticky je to tak jednoduché jako konzistentně používat slova „ale“ a „proto“ v celém vašem scénáři. To vytvoří ty otevřené konfliktní smyčky. Pokud používáte slova „a pak“, bude to působit, jako byste hromadili detail za detailem a divák ztratí zájem.
Pojďme se rychle podívat na jedno z mých nejlépe fungujících videí. Všimnete si, že v prvních 30 sekundách jsou čtyři konfliktní smyčky s „ale pak“. Sledujte: „Se Stanley Cupy se děje něco šíleného. Viděli jste někdy jeden z těchto Stanley Cupů? Stanley Cup získává 6,7 miliardy zhlédnutí. Tento 40uncový Stanley quencher se stal Louis Vuittonem mezi nápojovými nádobami. Je to statusový symbol, nové vydání se vyprodá během vteřin, lidé je prodávají na eBay za stovky dolarů. Stanley, společnost, za 4 roky zdesetinásobila své příjmy díky tomuto jedinému produktu. Ale skutečná otázka je, jak to udělali? Jak se Stanley Cupy dostaly od termosky stavebních dělníků k vysněnému vánočnímu dárku? Dostal jsem Stanley. Je to divoký příběh. V roce 2019 Stanley ve skutečnosti chtěl tento pohár přestat vyrábět, ale tato skupina maminkovských blogerek The Buy Guide věděla, že dělají obrovskou chybu. Takže domluvily speciální affiliate dohodu se Stanley, aby objednaly 5 000 pohárů s háčkem – Stanley je musel vyrobit v pastelových barvách. Těch 5 000 pohárů se vyprodalo za 5 dní a kompletně to změnilo jejich filozofii designu. Ale je to ještě lepší. Před několika měsíci měl Stanley moment s hořícím autem.“
Tak konzistentně nastavuji tyto fingované nástupy, aby se děj posouval dopředu. Použijte tento framework „ale pak“ při příštím psaní scénáře. Zaručuji vám, že to povýší vaše video.
(03:21)
Tip číslo 2: Rytmus
O tomto hodně mluvím, ale existuje toto přirozené podvědomé tempo a rytmus, který je uklidňující pro mozek. V mém podání můžete slyšet, že jsem v tom docela dobrý – jako přirozený příliv a odliv. Rytmus slabik, když mluvím, je příjemný k poslechu.
Dříve jsem byl rapper a v dětství jsem byl bubeník, takže toto tempo a rytmus je ve mně jakoby zakódovaný, což si myslím, že je důvod, proč jsem přirozeně dobrý v mluvení tímto způsobem. Ale mám tuto taktickou metodu, která může zlepšit kohokoliv jiného v rytmu.
Podívejte se na tento obrázek, který napsal legendární autor Gary Provost. Nyní poslouchejte, jak to čtu:
„Tato věta má pět slov. Tady je dalších pět slov. Pětislovné věty jsou v pořádku. Ale několik dohromady se stává monotónními. Poslouchejte, co se děje. Toto psaní začíná být nudné. Jeho zvuk monotónně hučí. Je to jako zaseknutá deska. Ucho požaduje nějakou rozmanitost.“
„Nyní poslouchejte. Měním délku vět a tvořím hudbu. Hudbu. Psaní zpívá. Má příjemný rytmus. Melodii. Harmonii. Používám krátké věty. A používám věty střední délky. A někdy, když jsem si jistý, že čtenář je odpočatý, zapojím ho větou značné délky, větou, která hoří energií a buduje se s celou neschopností crescenda, válcováním bubnů, řinčením činel – zvuky, které říkají: Poslouchej tohle, je to důležité.“
„Takže pište s kombinací krátkých, středních a dlouhých vět. Vytvářejte zvuk, který potěší ucho čtenáře. Nepište jen slova. Pište hudbu.“
Vidíte, jak když jsou všechny věty za sebou přibližně stejně dlouhé, vytváří to tuto monotónní předvídatelnost? Podvědomě jsou lidé tímto odpuzeni. To je to, co je nutí přepnout na další video. Co chcete, je používat různé věty a kombinace slabik k vytvoření tohoto nepředvídatelného rytmu.
Pokud se podíváte na můj dokument se scénářem, píšu každou větu na samostatný řádek. Pokud se podíváte přímo dolů, bude to vypadat jako zubaté okraje a to potvrzuje, že používám věty různé délky. Při příštím psaní scénáře se toto pokuste hledat. Pokud vidíte, že váš dokument a všechny věty končí přibližně na stejném místě, nemáte dostatečnou rozmanitost a bude to působit jako monotónní drmolení.
(05:09)
Tip číslo 3: Tón
Nejúspěšnější tvůrci ve všech disciplínách jsou ti s nejkonverzačnějším tónem. Opravdu to působí, jako byste byli s nimi přímo v místnosti. Emma Chamberlain vystoupala ke slávě tak rychle, protože v tomto byla přirozeně úžasná. Casey Neistat je další, kdo je v tom opravdu dobrý. Když sledujete jeho videa a posloucháte, jak mluví, působí to, jako by byl přímo v místnosti s vámi.
Osoba, od které jsem se o tomto naučil nejvíce, byl Steve Jobs. Pokud sledujete jeho původní prezentaci prvního iPhonu z roku 2008, je úžasný ve vytváření této konverzační atmosféry, jako byste s ním byli jen golfovými kamarády, kteří si povídají. To je velmi záměrné a trvalo mu roky praxe, než to zdokonalil. Je v tom také velmi nadaný.
Tím, že to dělají, Emma, Casey, Steve a ostatní dokážou prolomit tu vědomou bariéru osobní identity. Když se díváte, místo toho, abyste si sami sobě kladli otázku „Snažím se mi něco prodat?“, dostanete se ze své vlastní mysli a jen máte pocit, že jste v rozhovoru, jako byste museli odpovědět na otázku, kterou vám položí přímo. Jakýmsi způsobem zapomenete, kde jste, a to je kouzlo tohoto přístupu.
Na tom stále sám pracuji. Tvořím obsah teprve asi 18 měsíců, ale pokud se vrátíte k mým prvním 50 videím, opravdu to působí, jako bych mluvil k vám místo s vámi. Nejlepší taktický způsob, jak se v tom zlepšit kromě 100 opakování, je psát a natáčet svá videa, jako byste mluvili s jedním blízkým přítelem.
Pokud musíte, prostě vytiskněte jeho fotografii a nalepte ji na spodek objektivu kamery, takže se na něj doslova díváte při natáčení. A když píšete své scénáře, dělejte to tak, jako byste psali textovou zprávu nebo nahrávali hlasovou zprávu přímo jim. Postupem času se v této konverzační povaze zlepšíte, ale bude to působit, jako byste vedli rozhovor jedna na jednu. Takto prolomíte tuto bariéru.
Tón je jedna z těch věcí, ve které se nevyhnutelně časem zlepšíte. Čím více natáčíte, tím více zapomínáte, že kamera je jen kamera.
(06:51)
Tip číslo 4: Směřování
Toto se může zdát kontraintuitivní, ale nejlepší místo, kde začít, když píšete příběh, je konec. Zjistěte, jaký bude konec, a pak pracujte zpětně odtamtud. Poslední řádek svého scénáře rád nazývám „poslední dotek“, protože chci, aby byl tak nezapomenutelný, že pokud by to bylo jediné, co někdo slyšel, byl by ochoten se o to podělit s přítelem.
U krátkých videí je video zvláště navrženo tak, aby se opakovalo ve smyčce, takže poslední řádek je ve skutečnosti nastavení pro první řádky, když se přehrává znovu. Myslím na to hodně jako na baseball – devátý pálkař má připravit půdu pro začátek pořadí. Je to přesně to samé s posledním řádkem nebo dvěma vašeho videa.
Když přemýšlíte o tom, jak napsat scénář, zaměřte se na to, kam chcete diváka dovést. S čím je chcete nechat? Co chcete, aby bylo poslední věc, kterou uslyší? Pak můžete pracovat zpětně a vybudovat ten tanec uprostřed.
Když přemýšlím o někom, kdo to dělá skvěle, je to Christopher Nolan. Přemýšlejte o jeho filmech: Tenet, Počátek (Inception), Interstellar. To jsou extrémně komplikované zápletky, které nevyhnutelně musel vyřešit konec, než mohl vybudovat konflikt uprostřed.
Pravděpodobně nenatáčíte celovečerní filmy, ale tato stejná logika může být aplikována na všechny typy obsahu. Obvykle když píšu scénáře, napíšu první a poslední řádek, půjdu mezi ně, vytvořím spoustu prostoru a pak to vyplním. To je dobrý taktický způsob, jak se v tom pokusit zlepšit.
(08:02)
Tip číslo 5: Příběhové perspektivy
Tip číslo pět je koncept, kterému říkám „příběhové perspektivy“ (story lenses) a je to způsob, jak se zlepšit v produkci jedinečného obsahu pro sociální média. V dnešní době nestačí najít cool téma. Pokud nejste super specializovaní, pravděpodobně existují desítky dalších lidí, kteří mluví o tom samém tématu. Tak jak se odlišit?
Příběhová perspektiva je váš jedinečný úhel nebo pohled na konkrétní příběh. Představte si paprsek světla. Paprsek světla prochází obrazovkou. Holý paprsek vidí každý a vidí stejnou věc – je to jako tento bílý paprsek světla. Ale jakmile před světlo položíte čočku nebo hranol, to, co lidé vidí, bude vypadat jinak než hlavní paprsek. Představte si ten hranol nebo tu čočku jako vaši příběhovou perspektivu. Je to váš jedinečný otisk prstu a způsob, jakým jedinečně vyprávíte příběh o tom tématu.
Vezměme si příklad. Když Taylor Swift šla na Super Bowl, nejběžnější perspektivy by byly mluvit o tom, co má na sobě, kdy tam dorazila nebo jaká je její výrazová reakce na něco. Spousta lidí pokryla přesně tyto příběhy. Méně obvyklá perspektiva by byla mluvit o předpovědi toho, co si myslíte, že by se mohlo stát – méně lidí by to mělo. Ale ještě méně obvyklá perspektiva by byla mluvit o obchodním dopadu, který řídila na NFL tím, že byla na hře. A to je perspektiva, kterou jsem si vybral, protože jsem si myslel, že bych mohl být kategorií jednoho. Proto jsem nakonec vytvořil toto video a získalo milion zhlédnutí. Bylo to jiné. Moje příběhová perspektiva byla něco jedinečného, co lidé předtím neviděli.
(09:18)
Tip číslo 6: Úvodní zachycení (Hook)
Poslední tip číslo šest je úvodní zachycení neboli hook. Nechal jsem to na konec, protože všichni vždy mluví o hooku jako o prvním a dává to smysl. Je to velmi důležité. Pokud lidé odpadnou u hooku, zbytek toho, o čem jsem mluvil, vlastně nezáleží. Takže mám dva způsoby, jak vylepšit vaše hooky.
První je, že váš první řádek by měl být co nejstručnější a co nejvíce napovídat, o čem je děj. Pokud je video o vašich nejlepších zahradnických technikách, hook by měl být nějaká odvozená verze „Toto jsou nejlepší zahradnické techniky pro X“ nebo „Mám tyto zahradnické techniky“ nebo „Tato věc je zahradnická technika, kterou byste měli studovat“. Neměli byste začínat svůj hook nějakou nejasnou větou jako „Počkejte, až tohle uvidíte“ nebo „Nikdy nebudete věřit“, protože pokud první řádek okamžitě nezaujme diváka u krátkého videa, jste mrtví.
Druhý bod ohledně hooků, který je extrémně silný a něco, co jsem dlouho přehlížel, je, že vizuální hooky jsou desetkrát účinnější než jen audio hooky. Co to znamená? Když jste na obrazovce a něco říkáte, ale jediné, co divák vidí, jsou vaše pohybující se ústa a možná tančící titulky, bude to mnohem méně účinné, než když dáte vizuál na obrazovku, na který se mohou dívat a reagovat. Protože oči lidí vnímají rychleji než jejich uši mohou slyšet. Takže chcete doplnit to, co říkáte, vizuálem na obrazovce. To je vizuální hook.
Někdo, kdo je v tom opravdu dobrý, je můj přítel Kevin z Epic Gardening. Pokud sledujete jeho videa, okamžitě ukáže vizuál, který potvrzuje, o čem mluví. Jako toto o jahodách – ještě předtím, než slyším cokoliv, co říká, vidím jahodu na obrazovce. Je sytě červená. Okamžitě vím, že toto video bude o jahodách. Pokud mám rád jahody, zůstanu, abych viděl, co říká.
