Lean Startup

 

Kniha The Lean Startup od sériového podnikatele Erica Riese nabízí praktický přístup k budování úspěšného startupu bez zbytečného plánování ani chaosu. Podrobnosti o metodice najdete na oficiálních stránkách The Lean Startup. V tomto článku shrnujeme 5 hlavních poznatků, které mohou změnit způsob, jakým přemýšlíte o podnikání. Pokud vás zajímá, jak tyto principy aplikovat v praxi při oslovování zákazníků, přečtěte si navazující článek o Lean Startup metodice a Pitch metodách.

Velký mýtus o startupu: problém není nápad, ale provedení

Panuje rozšířená představa, že k úspěchu stačí odhodlání, brilantnost, správné načasování a skvělý produkt. Stejně tak se lidé domnívají, že jejich nápady jsou vzácné a jedinečné – a proto se bojí o nich mluvit veřejně. Eric Ries tuto představu vyvrací: průměrný člověk má za život nejméně 20 skvělých nápadů, které by šly proměnit v úspěšný byznys. Skutečným problémem není nápad samotný, ale jeho realizace.

Poznatek č. 1: Smyčka buduj–měř–uč se (Build-Measure-Learn)

Plánování a předpovídání jsou užitečné pouze tehdy, když je byznys stabilní a prostředí statické. Startupy ani jedno z toho nemají. Plánovat několik měsíců a vydat produkt až po tisících hodinách zdokonalování je velmi riskantní – co když nakonec vytvoříte něco, co nikdo nechce? Na druhé straně strategie „prostě to udělej“ vede zpravidla do chaosu. Řešením je smyčka buduj–měř–uč se, která je podrobně popsána i v článku o Lean Startup na Wikipedii. Cílem startupu je co nejrychleji zjistit, co zákazníci chtějí a za co jsou ochotni platit. Přestože pořadí kroků je budování, měření a učení, plánování probíhá pozpátku – nejprve je třeba definovat, co se chceme naučit, a to prostřednictvím hypotéz. Pro vizualizaci podnikatelského záměru a jeho klíčových předpokladů se často využívají příklady Canvas Business Modelů.

• „Pendleři chtějí mít možnost objednávat jídlo ze svého auta.“
• „Lidé jsou ochotni doma sami sestavovat nábytek.“
• „Lidé jsou ochotni platit měsíčně za neomezený streaming hudby online.“

Poznatek č. 2: Vše je velký experiment

Jak se co nejrychleji empiricky dozvědět, co zákazníci potřebují a za co jsou ochotni platit? Odpovědí jsou experimenty prováděné se skutečnými nebo potenciálními zákazníky. Klíčový princip úspěšného experimentování je: pozoruj, neptej se. Zákazníci často sami nevědí, co chtějí – a pokud je zaujme produkt, který jim ukážete, získali jste ověřené poznatky. K hlubšímu pochopení potřeb a motivací zákazníků slouží nástroj zvaný mapa empatie. Experiment může být tak jednoduchý jako vytvoření vstupní stránky s popisem produktu a sledování, kolik lidí se přihlásí. V jiných případech je nutné vyvinout tzv. MVP – Minimum Viable Product (minimální životaschopný produkt). MVP by měl obsahovat pouze nejdůležitější funkce a neměl by být více vyladěný, než je nezbytně nutné k ověření nebo vyvrácení hypotézy. Pokud se za vydání produktu zákazníkům stydíte, jste na správné cestě. Celý tento proces směřuje k nalezení strategie ideálního produktu, který skutečně řeší problém vašich zákazníků.

Poznatek č. 3: Různé typy MVP

Eric Ries popisuje tři různé typy MVP, které pomáhají zjistit, co řeší problémy zákazníků a za co jsou ochotni platit.

• Video MVP: Slavným příkladem je Dropbox. CEO Drew Houston zveřejnil video ukazující snadno použitelný nástroj pro sdílení souborů. Seznam zájemců o produkt přes noc vzrostl z 5 000 na 75 000 – přičemž produkt ještě vůbec neexistoval. Podrobnosti o tomto přístupu najdete v Dropbox MVP případové studii.
• Concierge MVP: Zaměřuje se na jednoho nebo několik zákazníků a produkt se vyvíjí podle jejich preferencí. Teprve po ověření, že řešíte problém prvního zákazníka (často ručně), se lze rozšířit na více zákazníků a procesy automatizovat.
• Wizard of Oz MVP: Tento přístup použil vyhledávač Aardvark. Navenek vypadalo, že existuje sofistikované technické řešení, ale za oponou odpovídali na dotazy zákazníků skuteční zaměstnanci – dokud se nepotvrdilo, že o produkt je zájem.

Poznatek č. 4: Tři motory růstu

Jakmile se potvrdí, že produkt vytváří hodnotu, je čas zaměřit se na růst. Eric Ries popisuje tři typy motorů růstu. Startup by se měl soustředit primárně na jeden z nich a prostřednictvím iterací ve smyčce buduj–měř–uč se zlepšovat příslušné metriky. Pokud hledáte inspiraci, jak růst exponenciálně, klíčem je právě správná volba růstového motoru.

• Lepkavý motor (Sticky engine): Cílem je přilákat zákazníky na dlouhou dobu a udržet je. Klíčové proměnné jsou míra získávání nových zákazníků a tzv. churn rate – podíl zákazníků, kteří přestali produkt používat. Používají ho například opakované nákupní firmy jako Gillette nebo online herní společnosti.
• Virální motor (Viral engine): Zaměřuje se na šíření jako epidemie – každý nový zákazník by měl přivést dalšího. Klíčovou metrikou je virální koeficient. Pokud každý zákazník průměrně přivede 1,1 nového zákazníka, produkt se šíří jako virus. Používají ho sociální sítě i multilevel marketingové firmy.
• Placený motor (Paid engine): Firma se zaměřuje na reklamu. Klíčové metriky jsou CPA (cena za získání zákazníka) a LTV (celoživotní hodnota zákazníka). Rozdíl mezi těmito hodnotami určuje tempo růstu. Typickým příkladem jsou e-commerce firmy.

Mentorův postřeh pro Erica Riese zní: „Startupy nehladovějí – topí se.“ Je toho příliš mnoho, co startup může dělat, ale jen těžko se určuje, co by dělat měl. Tři motory růstu pomáhají energii startupu nasměrovat správným směrem. Diferenciaci od konkurence a hledání neobsazeného tržního prostoru řeší koncept známý jako strategie modrého oceánu.

Poznatek č. 5: Pivot, nebo vytrvat?

Úspěšný podnikatel se nevzdá při prvním větru do tváře, ale zároveň se tvrdohlavě nedrží nápadu až do pádu. Je potřeba mít zároveň vytrvalost i flexibilitu. Někdy je nutný pivot – změna strategie, jak dosáhnout celkové vize startupu. Rozhodnutí o pivotu probíhá ve třech krocích:

• Stanovení výchozího stavu pomocí MVP.
• Ladění MVP směrem k ideálu prostřednictvím opakovaných iterací ve smyčce buduj–měř–uč se.
• Rozhodnutí: pivot, nebo vytrvat?

Eric Ries popisuje nejčastější typy pivotů: pivot zákaznického segmentu (zaměřit se na jinou skupinu zákazníků, která projevila větší zájem – v tomto kontextu pomáhá důkladná segmentace trhu), pivot způsobu monetizace (například nabídnout produkt zdarma a vydělávat na reklamě) a pivot motoru růstu (přejít například z virálního motoru na placený). Pivot není selhání – zjistit, že něco nefunguje, je mnohem lepší než snažit se vykopat ze stále hlubší díry. Téměř každý úspěšný startup ve své historii provedl zásadní změnu strategie.

Přístup Lean Startup nabízí jasný rámec pro každého, kdo chce budovat byznys efektivně a bez zbytečného plýtvání.