Jak vytvářet účinné Viral Hooks

Analogie dálnice

Toto je úplný třístupňový vzorec háčku. A takto se dívat na sociální média:

Jedete po dálnici rychlostí 70 mil za hodinu. Potřebujete, aby někdo něco viděl, zastavil, otočil se a vrátil se zpět.

Jak toho dosáhnout?

Budování smyčky zvědavosti

Způsob je budování smyčky zvědavosti. Toto je jedno ze základních přikázání ve vyprávění příběhů.

Pokud chcete vyprávět skvělý příběh, potřebujete, aby divák sledoval první řádek a cítil se tak zaujatý, že si nedokáže představit nic jiného, než sledovat druhý řádek, třetí řádek a tak dále. Domino efekt. Toto je smyčka zvědavosti.

Čím hlubší je smyčka, tím zvědavější jste. Tím víc jsem vás zaujal.

Takže otázka je: Jak to udělám jen ve třech nebo čtyřech větách? Odpověď je, že existuje vzorec, který to dělá pokaždé. Má tři kroky.

Krok 1: Kontextové přiklonění (Contextual Lean-In)

V první nebo dvou řádcích musíte udělat dvě věci:

První věc: Musíte být super jasný v tom, o čem video vlastně je – jasnost tématu. A to proto, abyste vy jako divák mohli sami vybrat, zda vás to zajímá nebo ne.

Pokud mluvím o investování a vás investování nezajímá, vlastně vás nechci lákat ke sledování videa, protože nejste můj cílový divák. Ale pokud vás investování zajímá, chci vám to signalizovat co nejdříve. Takže vám musím dát okamžitý kontext o tématu.

Druhá věc: Musíte přimět diváka, aby se přiklonil. Kontextové přiklonění. Čím více se přikloníte, tím zvědavější jste.

Toto jsou nejjednodušší způsoby, jak někoho přimět, aby se přiklonil:

• Vytvořte společný základ
• Odkažte na výhodu nebo bolestivý bod, který mohou mít
• Použijte metaforu ke zjednodušení složité myšlenky
• Nebo jim řekněte něco tak zajímavého, že jim to vyrazí dech

Potřebujete, aby byli propojeni a cítili, že to, o čem mluvíte, se jich nějak týká.

Příklad z praxe: Video o Sphere (8 milionů zhlédnutí)

Pojďme si projít příklad jednoho videa. Toto je video o Sphere, které získalo 8 milionů zhlédnutí. Podívejte se jen na první dva řádky:

„Technologie ve Vegas Sphere je šílená. Největší obrazovka, jaká kdy byla postavena, 20krát větší než IMAX.“

Okamžitě říkám přesně, jaký je kontext videa – Sphere a technologie uvnitř. A přiměju vás přiklonit se tím, že mluvím o obrazovce, ukazuji ji a odkazuji na to, o kolik je větší než IMAX, což je něco, co jste možná znali.

Toto využívá možnost ukázat vám něco zajímavého, co vám vyrazí dech. A samozřejmě ne každý bude mít o toto video zájem, ale pokud jste slyšeli o Sphere nebo se zajímáte o technologie v místech konání akcí, budete se přiklánět.

Dobře, takže to je krok jedna.

Krok 2: Vložení pro zastavení rolování (Scroll-Stop Insert)

Nyní krok dva je to, co nazývám vložení pro zastavení rolování. Toto je jediný řádek, který má fungovat jako paralyzér.

Potřebuji, abyste se začali přiklánět, a pak okamžitě potřebuji, abyste se přestali moci pohybovat vpřed – jako byste narazili do okna.

A nejlepší způsob, jak to v praxi udělat, je použít kontrastní slovo. Rád používám slovo „ale“, ale můžete použít věci jako:

• „nicméně“
• „přesto“
• „ačkoli“
• „proto“
• „na druhou stranu“

A toto je spíše jen myšleno jako přípravná věta pro „ránu“ (haymaker), která přichází ve třetím kroku. Ale aby přijali tu „ránu“, musíte je nejprve ochromit.

Pokračování příkladu se Sphere

Teď zpět k příkladu se Sphere. Podívejme se na kontextové přiklonění i vložení pro zastavení rolování společně:

„Technologie ve Vegas Sphere je šílená. Největší obrazovka, jaká kdy byla postavena, 20krát větší než IMAX. Ale poslouchejte, obrazovka je ve skutečnosti nejméně působivou částí celé věci.“

Takže v tomto bodě jsem vás tak trochu ochromil, že? Nejprve jsem stanovil kontext a přiměl vás přiklonit se o tom, jak zajímavá je Sphere, mluvením o technologii a obrazovce.

Ale pak jsem vás ochromil a řekl vám, že obrazovka vlastně vůbec není působivá.

V tomto bodě si říkáte, co by mohlo přijít dál. Obrazovka vypadá obrovsky, vidíte ji ve vizuálech. A toto je smyčka zvědavosti, která se buduje. Přemýšlíte, co přijde dál, a nahrazuje to jakoukoli myšlenku, která by vás mohla rozptýlit a poslat někam jinam.

Dobrá, čas na krok tři.

Krok 3: Kontrariánský zvrat (Contrarian Snapback)

Toto je ta „rána“ (haymaker). Nazývám to kontrariánský zvrat.

Kontrariánský zvrat je věta, která jde opačným směrem než počáteční přiklonění. Stále je k tématu, ale vrací diváka zpět na jinou cestu.

A čím větší šok, tím větší zvrat, tím lepší efekt.

Takže teď dokončeme příklad se Sphere se všemi třemi částmi:

„Technologie ve Vegas Sphere je šílená. Největší obrazovka, jaká kdy byla postavena, 20krát větší než IMAX. Ale poslouchejte, obrazovka je ve skutečnosti nejméně působivou částí celé věci. Protože nejvíc působivou částí je zvuk. Tohle vám vyrazí dech.“

Co se stalo?

V tomto bodě vás mám naprosto v hrsti:

• Okamžitě jsem stanovil kontext
• Přiměl jsem vás přiklonit se v případě, že vás zajímalo něco o obrazovce nebo něco nového, co jste ještě neviděli
• Pak jsem vás ochromil a zahrál reverzní kartu Uno, vrátil vás zpět jiným směrem
• Místo mluvení o obrazovce teď mluvím o zvuku – to je ten zvrat

V tomto bodě jste plně zaujatí a plně zvědaví, co přijde dál. Nedokážete si představit nic jiného, než se dozvědět, jak je tento zvuk působivější než největší obrazovka, jaká kdy byla postavena.

To je „hookline and sinker“ – mít někoho naprosto v hrsti.

Univerzálnost vzorce

Teď se ukazuje, že když se vrátíte a analyzujete nejvýkonnější obsah od jakéhokoli tvůrce napříč jakýmkoli médiem, mnoho z něj sleduje přesně tento stejný vzorec.

A nemusí to být jen velký nový styl zábavného video obsahu.

Příklad pro B2B – realitní makléř

Pokud dělám obsah jako realitní makléř a snažím se čistě přivést potenciální zákazníky ke své realitní praxi, čistě B2B, mohl bych říct něco takového:

„Existují tři obrovské chyby, které lidé dělají se svou hypotékou. Průměrný člověk zaplatí navíc 122 000 $ ročně. Nyní si většina lidí myslí, že je to kvůli vysokým úrokovým sazbám. Ale ukazuje se, že to s tím nemá nic společného. Protože největší plýtvání penězi ve skutečnosti pochází z…“

Vidíte, co jsem tam udělal? Teď nevím nic o nemovitostech. Nevím, jaká je na to správná odpověď. Ale jen to nastavení háčku, i když neznám žádný kontext, vás může přimět přiklonit se jedním směrem a pak druhým.

A pokud jste realitní makléř a tvoříte obsah v tomto formátu, zaručuji vám, že by to přineslo tolik potenciálních zákazníků. Vybudovalo by vás to jako autoritu ve vaší kategorii. To je to, co chcete dělat.

Tento formát háčku funguje v každé kategorii, v každém prostoru.

Kouzelnický trik – analýza háčku tohoto videa

A pokud nevěříte, že to funguje, udělám kouzelnický trik, protože jsem použil stejný psychologický vzorec na vás pro háček v tomto videu. A pokud stále sledujete, dokazuje to, že to fungovalo.

Dovolte mi, abych vám přesně ukázal, co jsem udělal.

Takže jsem začal tím, že jsem řekl toto:

„Dnes mluvíme o háčcích. Pokud chcete, aby vaše videa fungovala lépe, musíte dělat lepší háčky.“

Takže hned na začátku jsem vám dal kontext – přesně o čem video je, o háčcích. Ale také jsem vytvořil společný základ a přiměl vás přiklonit se k výhodě tvorby lepších videí. Pokud přijdete na to, jak dělat lepší háčky, začalo to budovat smyčku zvědavosti ve vaší mysli.

Teď, pokud sledujete jen ty dvě věty a ve skutečnosti vás nezajímá tvorba videí nebo obsahu, pak se vás to opravdu netýkalo a pravděpodobně jste už odešli. Ale pokud jste v tomto bodě právě teď, zaručuji, že je to proto, že se snažíte přijít na to, jak dělat videa, aby fungovala lépe.

Takže toto vybudovalo společný základ s vámi, což je můj cílový divák.

Dobře, takže to je krok jedna – kontext o videu a přiměl jsem vás přiklonit se.

Takže co dál? Další věc, kterou jsem řekl, byla tato:

„Ale o tohle jde, nedám vám seznam 25 osvědčených virálních háčků, protože to není to, co potřebujete.“

Toto je vložení pro zastavení rolování. Stopka, červené světlo, paralyzér.

A to vás zastaví v rozletu, protože opakuji to, co jste v minulosti slyšeli. Obvykle vidíte tvůrce mluvit o seznamu 40 nejlepších osvědčených háčků. A pak vám dají seznam. Ale víte, že to není odpověď. Vím, že to není odpověď.

Takže používám to zakořeněné přesvědčení ve vaší hlavě, že víte, že to není odpověď, abych vás ochromil a přiměl čekat, co přijde dál. Toto je jen přípravná věta pro kontrariánský zvrat.

Ale funguje to zde obzvláště dobře, protože vy i já víme, že konvenční moudrost nefunguje. A tak hraji na toto zakořeněné podvědomé přesvědčení.

Dobře, takže zatím jste zastavili auto a sjeli z dálnice. Teď jak vás přiměju otočit se?

To je krok tři.

Takže co jsem udělal dál? Toto je poslední věc, kterou jsem řekl:

„To, co potřebujete, je porozumět psychologii, která stojí za tím, proč tyto háčky fungovaly, a poté taktikám, jak tuto psychologii použít ve svých vlastních věcech.“

A toto je kontrariánský zvrat.

Protože většina lidí slyšela slovo psychologie. Ať už studujete psychologii nebo ne, slyšeli jste slovo psychologie. A máte podezření, jak jsem to podal, že by to ve skutečnosti mohlo vést k nějakému překvapení nebo tajným informacím, které jsou mnohem hlubší než konvenční moudrost.

Slyšíte to a věříte, že je to pravda. Takže jsem vás vrátil zpět z konvenční moudrosti zpět k tomuto psychologickému rámci, o kterém mluvím.

Takže když řeknu: „Hej, pokud chcete dosáhnout X, nedělejte Y, dělejte Z“ – a pokud chcete dosáhnout X, budete poslouchat.

Funguje to pokaždé.

Klíčem však je, že potřebujete, aby Z bylo skutečně přesvědčivé, což si v tomto případě myslím, že je. Toto je vlastně vzorec, který používám, a vím, že je osvědčený.

Pokud jen hrajete tuto hru, ale na konci duhy ve skutečnosti nic nemáte, lidé prostě odejdou a jste podvodník.

Kde tento vzorec funguje

Takže tento vzorec funguje ve všech typech videí. Není to jen krátká forma, dlouhá forma. A funguje to všude jinde, kdykoli v obsahu, v konverzaci, v životě.

Toto je základní psychologie 101:

• Kontextové přiklonění
• Vložení pro zastavení rolování
• Kontrariánský zvrat

Nyní implementace tohoto v každém jiném videu a každém jiném případě použití, to je to, co vyžaduje opakování v praxi. To není snadné.

ČÁST 2: Visual Hooks – 100× silnější než mluvené slovo

Dobře, takže teď, když jsme prošli základní psychologii a vzorec, což je opravdu důležité pokrýt jako první, dovolte mi projít některé další věci, které vám opravdu pomohou vylepšit vaše háčky nad rámec tohoto základu.

Protože jsem slíbil šest a ten vzorec byl technicky jeden. Takže tady je dalších pět.

Proč jsou vizuální háčky tak zásadní

Dobře, druhá věc jsou vizuální háčky. Říkám to hodně, ale vizuální háčky jsou ve videu tak, tak, tak zásadní. Nemohu přecenit jejich důležitost.

Vizuální háčky jsou pravděpodobně 100krát silnější než jen háčky mluveným slovem.

A to proto, že lidé čtou rychleji, než slyší, nebo než dokážou vizuálně pochopit celou video scénu.

Řekl jsem to v mnoha jiných videích, ale pokud jen vložíte text nadpisu, vaše videa budou fungovat mnohem lépe.

Krok jedna vizuálního háčku: Text na obrazovce

Takže krok jedna je dát na obrazovku tři až pět slov velkým tučným písmem, které pomůže vybudovat to kontextové přiklonění.

Pokud to dokážete říct v jedné nebo dvou větách, dokážete napsat tři až pět slov a zhuštěně sdělit tuto zprávu?

Příklad: Půdorysy v životní velikosti (15 milionů zhlédnutí)

Dobrý příklad je v mém videu o půdorysech v životní velikosti. Toto video získalo asi 15 milionů zhlédnutí. Podívejte se na tohle.

„Tomu se říká půdorysy v životní velikosti.“

Použil jsem text „Budoucnost designu domů“ a „Půdorysy v životní velikosti“ se šipkami, abych rychle stanovil kontext.

A na začátku jsem použil „Budoucnost designu domů“ místo „Půdorysy v životní velikosti“, protože „půdorysy v životní velikosti“ je tak trochu název té věci a nechtěl jsem riskovat nedorozumění.

To ukazuje, jak zásadně a detailně přistupuji k těmto vizuálním háčkům. Tak jsou důležité.

Druhá část vizuálního háčku: Samotný vizuál

Nyní druhá část vizuálního háčku je samotný vizuál. Chcete co nejpoutavější vizuál s dostatečným pohybem, aby udržel jejich pozornost.

Je to jako když jelen vidí něco koutkem oka v lese – zastaví se, podívá se a uvidí to. Chcete stejný efekt se svým vizuálem.

Příliš mnoho pohybu a zahltíte je a unikne jim kontext. Příliš málo pohybu a budete je nudit a mohou odejít. Potřebujete tak akorát pohybu.

Někdy tento pohyb může být dívka v „get ready with me“ (připrav se se mnou), jak si dává vlasy nahoru, trochu se naklání dopředu a dozadu. To je někdy přesně ten správný pohyb, který diváka ochromí a přiměje ho vydržet a sledovat dál.

Příklad: Video Colina a Samira o Ray-Ban Metas (60 milionů zhlédnutí)

Toto slavné video Colina a Samira o Ray-Ban Metas má 60 milionů zhlédnutí. Důvod, proč se podle mého názoru stalo tak virálním, je ten, že počáteční klip má dokonalé množství rychlého pohybu. A pak on v zrcadle.

Ten pohyb udrží pozornost a umožní jim mluvit o podstatě, což je nakonec přesvědčí, že Ray-Ban Metas jsou cool.

Takže pohyb je ve vizuálním háčku tak zásadní.

Síla kombinace

Kombinace textu na obrazovce plus pohybu ve videu plus mluveného slova – tato kombinace je mnohem silnější než jen mluvené slovo.

ČÁST 3: Budování společného základu

Nyní třetí a čtvrtý tip jsou o tom, jak vám pomoci vybudovat ten společný základ, o kterém jsem mluvil v kontextovém přiklonění.

Tip 3: Lidé rádi slyší o výhodách a bolestivých bodech

Třetí část je také základní psychologie. Je to o tom, že lidé rádi slyší věci, které je už zajímají, ale jsou otevření slyšet o nich nové perspektivy, pokud si myslí, že jim tato nová perspektiva odemkne výhodu nebo vyřeší bolestivý bod, který v dané kategorii mají.

Příklad: Video o hořčíku

Takže pokud uděláte video o hořčíku jako doplňku, průměrný způsob, jak napsat ten háček, by byl něco jako:

„Měli byste užívat hořčík, protože je to jeden z 21 základních stavebních minerálů.“

Je to celkem slušné, ale vyžaduje to předchozí znalost o hořčíku a ve skutečnosti nemluví o výhodě nebo bolestivém bodu.

Lepší kontextové přiklonění by zde bylo něco jako:

„Pokud chcete lepší spánek, musíte užívat hořčík.“

Toto začíná výhodou mluvení o lepším spánku a poté představuje hořčík jako potenciální řešení.

I když je někdo proti doplňkům nebo proti hořčíku, pravděpodobně počká a vyslechne vás, protože jeho touha vyřešit bolest ze špatného spánku je tak silná.

Když píšete háčky, vždy chcete přemýšlet o tom, jaká je výhoda nebo řešení bolestivého bodu pro cílového diváka, a pak to tam zapracovat, pokud můžete.

Tip 4: Kulturní přeskakování (Cult Hopping)

Dobře, nyní čtvrtý kousek k budování společného základu je „kulturní přeskakování“ (cult hopping). A mluvil jsem o tom už dříve.

Když lidé slyší něco, co už slyšeli, odemyká to v jejich podvědomí pocit pohodlí.

A opak je pravdou. Zní to divně, ale pokud slyšíte spoustu věcí, které jste nikdy předtím neslyšeli, začnete se cítit hloupě a ten pocit se vám nelíbí, takže odejdete.

To je důvod, proč kdybyste se pokusili poslouchat pokročilou přednášku z fyziky a nikdy jste nechodili na hodiny fyziky, pravděpodobně byste se cítili super hloupě a nechtěli byste to poslouchat.

Jak zabalit neznámé do známého

Takže když děláte videa o složitých nebo úzce zaměřených tématech, musíte najít způsob, jak zabalit tu neznámou myšlenku do něčeho, co je známé – do nějaké společné vrstvy.

A jeden způsob, jak to udělat, je to, co nazývám „kulturní přeskakování“.

To znamená vzít známou značku nebo celebritu nebo hnutí nebo nějaký kulturní odkaz a použít jej jako metaforu nebo přirovnání kolem vašeho bodu.

Příklad: Složité daňové plánování

Například pokud děláte videa o složitém daňovém plánování, možná mluvíte o tom, jak by finanční poradce Taylor Swift plánoval její majetek kolem výdělků z Eras Tour, které právě vydělala.

Nebo ji možná jen zmíníte ve skupině celebrit, když mluvíte o elitní úrovni bohatství, které obsluhujete.

Používání těchto odkazů je opravdu snadný způsob, jak vytvořit společný základ. A je to podvědomé, ale vytváří to pro diváka pohodlí.

A nemusíte celý svůj obsah postavit kolem té celebrity nebo značky. Ale pomůže vám to těžit z důvěryhodnosti a popularity něčeho, co už existuje, když jste ještě menší a rostete.

ČÁST 4: Pokročilé taktiky pro perfektní háčky

Tip 5: Zkrátit čas k hodnotě

Dobře, tip číslo pět je zkrátit čas k hodnotě. A to je rčení, které hodně používám, zvláště když mluvím o krátkém videu.

Když vytváříte obsah, měli byste mít pocit, že vám v hlavě odpočítává časovač, než ten obsah exploduje a nikdo mu nevěnuje pozornost.

Pro krátkou formu je ten časovač asi 4 sekundy. Pro videa na YouTube je ten časovač možná 1 až 2 minuty.

Takže musíte najít způsob, jak zkrátit čas k prokázání počáteční hodnoty před tou linií exploze. A to platí jak pro vzdělávací, tak pro zábavní obsah.

Jak to udělat: Nahrnout hodnotu dopředu

Nejlepší způsob, jak to udělat, je dát malou dávku hodnoty hned na začátku. Buď v háčku, nebo hned po háčku, protože nechcete pohřbít své nejlepší věci.

Přemýšlejte o tom takto: Cokoli uděláte poté, co odkliknou, může být klidně černá obrazovka, protože to neuvidí.

Měli byste co nejvíce nahrnout hodnotu dopředu. Nejde vám o úplné dokončení. Vaši super fanoušci se podívají na celé video.

Chcete co nejvíce nahrnout hodnotu dopředu, abyste získali navíc 30 sekund času.

Smyčka hodnoty

Nyní zjišťuji, že pokud je ta první dávka hodnoty jedinečná a užitečná, obvykle zůstanou dostatečně dlouho, aby vám dali šanci ukázat vaši druhou dávku hodnoty.

Stejná logika, kterou aplikujeme se smyčkou zvědavosti, by se měla aplikovat i na tuto smyčku hodnoty:

• Dejte kontext, okamžitou hodnotu
• Dejte kontext, okamžitou hodnotu
• Nahrňte to dopředu co nejvíce

Ideálně můžete tu první dávku hodnoty vložit už do háčku. To je, když jste opravdu mistrovští. Ale pokud to nedokážete v háčku, udělejte to hned po háčku, abyste je udrželi.

Tip 6: Dělat věty v háčku staccato

Dobře, nyní šestý super taktický tip je dělat věty v háčku staccato.

A pokud nevíte, co znamená staccato, staccato je typ noty v hudbě, která je krátká. T, to je staccato.

Nyní jsem mluvil ve svém videu o vyprávění příběhů o tom, jak je dobré měnit délku vět, aby se vytvořil rozmanitý rytmus. A to je pravda pro celé video.

Ale pro háček na začátku chcete co nejvíce zhušťovat krátké věty.

Proč krátké věty?

A důvod, proč to děláte, je ten, že kratší věty vás nutí dosáhnout maximální jasnosti. Zvyšuje to hustotu hodnoty na slovo na začátku.

A když je čas na začátku videa prémiový, chcete co nejvíce zvýšit hustotu hodnoty na slovo.

Začněte kratšími a pak se rozšiřte na střední a delší, jak video pokračuje.